남성이 '상태 브랜드'를 선택하게하는 테스토스테론
테스토스테론이 남성의 소비자 선택에 영향을 미칠 수 있다는 새로운 연구가 처음으로 발표되었습니다.
현재 저널에 게재 된 논문 네이처 커뮤니케이션 결과는“남성의 지위 선호”의 생물학적 원인에 대한 새로운 증거를 제공한다고 결론지었습니다.
일부 동물 연구는 INSEAD의 프랑스 의사 결정 신경 과학 교수 인 Hilke Plassmann이 테스토스테론을“계급 관련 행동”과 연관 시켰다고 말합니다.
그녀는 또한 인간 테스토스테론 수치가 경쟁에서 승리하는 동안이나 승리 한 후 또는“매력적인 짝이있을 때”와 같이 사회적 지위가 중요한 상황에서 상승한다는 증거가 있다고 덧붙였습니다. 반대로, 아버지가되면 테스토스테론이 감소합니다.
이 새로운 연구는“수십 년간의 동물 행동 연구와 현대 소비자 연구”를 결합한 것이라고 저자들은 지적합니다.
성 호르몬 이상
테스토스테론은 주로 생식 기관에서 뇌의 제어하에 생성되는 호르몬입니다. 테스토스테론 생산의 주요 중심은 남성의 고환과 여성의 난소입니다. 부신과 같은 신체의 다른 곳에서 소량이 생성됩니다.
많은 신체 기능이 테스토스테론에 의존합니다. 처음에는 호르몬이 주로 남성의 생물학에 영향을 미친다고 생각되어 종종 "남성 성 호르몬"이라고 불리는 이유입니다.
그러나 테스토스테론이 남성과 여성 모두의 웰빙, 통증 및 심장 건강에“전신적 역할”을한다는 증거가 증가하고 있습니다. 테스토스테론의 영향에 대한 다른 측면도 등장하고 있습니다. 예를 들어, "무 지방 근육과 체지방에 유익한 효과"가 있습니다.
또한, 전통적으로 "여성 성 호르몬"으로 여겨지는 에스트로겐으로 전환 됨으로써 테스토스테론은 골밀도와 뼈 건강 유지에 중요한 역할을합니다.
남성의 경우 테스토스테론 수치는 하루 종일 변동하며 사건과 상황에 따라 변합니다.
‘위약 대조 실험’
Plassmann 교수와 동료들은 243 명의 남성에서 테스토스테론이 소비자 행동에 미치는 영향을 조사하기 위해 "위약 대조 실험"을 사용했습니다.
이를 위해 연구진은 남성을 비슷한 연령과 사회 경제적 배경을 가진 대략 동일한 두 그룹으로 무작위로 나눴습니다. 한 그룹은 피부에 바르는 젤로 테스토스테론의 단일 용량을 받았습니다.
그러한 복용량은 게임에 참여하거나 승리하는 것과 같은 "일상적인 상황"에 반응하여 발생할 수있는 호르몬 수치의 상승을 "모방"했습니다.
다른 그룹은 무해한 위약이 포함 된 것을 제외하고는 유사한 스킨 젤을 받았습니다. 이 연구는 참가자 나 젤 관리자 모두가 테스토스테론을 투여받은 참가자와 위약을 투여받은 참가자를 모두 알 수 없다는 점에서 "이중 맹검"프로토콜을 따랐습니다.
소비자 선택에 대한 영향
두 그룹 모두 두 가지 작업을 완료했습니다. 첫 번째 작업에서는 5 개의 서로 다른 상품 쌍에 대해 두 개의 "의류 브랜드"중에서 선택하라는 요청을 받았습니다.
그들은“어떤 브랜드를 선호하며 어느 정도까지 선호합니까?”라는 질문을 받았습니다. 또한 각 브랜드를 1 ~ 10 점으로 평가하도록 요청 받았습니다.
연구원들은 이전에 상품을 소비자가 테스트 한 적이 있습니다. 이를 통해 각 쌍의 브랜드는 서로 반대되는 "사회적 순위"에 있지만 "지각 된 품질"에 필적 할 수 있습니다. 예를 들어, 한 쌍에서 Calvin Klein은 "상위 사회적 지위"와 연관되었고 Levi는 더 낮은 계급과 연관되었습니다.
첫 번째 테스트의 결과는 테스토스테론을 투여받은 남성이 더 높은 사회적 지위와 관련된 브랜드를 선호하는 경향이있는 것으로 나타났습니다.
두 번째 작업에서 남성들은 모두 고급 자동차에서 시계 및 커피 머신에 이르기까지 6 가지 제품에 대한 텍스트 설명을 받았습니다. 설명은 광고처럼 표현되었습니다.
각 사람은 두 가지 제품에 대한 설명을 받았습니다. 이러한 설명은 각 제품에 대해 세 가지 유형 중 하나에서 무작위로 선택되었습니다.
'상태, 전력 또는 품질?'
세 가지 유형의 설명은 유사하지만 일부 텍스트는 "지위, 권력 또는 고품질과의 연관성을 강조하는 특정 문구"를 포함하도록 변경되었습니다. 다시, 연구원들은 세 가지 유형을 검증하기 위해 소비자 테스트를 수행했습니다.
예를 들어 시계를 설명 할 때 품질을 강조하는 광고는 "최고 품질"및 "최신 기술"과 같은 문구와 "견고 함"및 "정밀도"와 같은 단어로 구성되었습니다.
파워를 강조한 설명에는 '최첨단', '운동 적 우수성', '성능 벤치 마크'와 같은 문구가 등장했습니다.
반면 지위를 강조한 표현에는 '명품', '명품', '세계적으로 유명한', '정교함'등의 단어가 포함됐다.
연구원들은 또한 그들이 주어진 설명과 그것이 언급 한 제품이 얼마나 마음에 들었는지 남성들에게 표시하도록 요청했습니다.
테스토스테론은 "상태를 향상시키는 것으로 묘사되었을 때 제품에 대한 남성의 선호도를 높이는 것으로 나타 났지만, 파워를 향상 시키거나 품질이 높은 것으로 묘사 된 경우에는 그렇지 않았습니다."
시사점 및 한계
이 결과 세트는 소비자 행동에 대한 새로운 이론을 테스트하려는 마케팅 담당자와 연구자에게 관심이있을 것입니다.
남성의 테스토스테론 수치는 스포츠 경기 중이나 이후 또는 매력적인 잠재적 인 짝을 만날 때와 같은 특정 상황에서 상승하는 경향이 있습니다. 그들은 또한 이혼 및 졸업과 같은 중요한 삶의 사건에 반응하여 상승 할 수 있습니다. 저자는 다음과 같이 언급합니다.
"우리의 결과는 이러한 맥락에서 남성 소비자가 위치 소비에 더 많이 참여할 가능성이 높고 상태 관련 브랜드 커뮤니케이션이 더 매력적일 수 있음을 시사합니다."
그들은 연구에 많은 한계가 있으며 결과를 테스트하고 확인하기 위해 추가 연구가 필요하다고 지적합니다. 예를 들어 자원 봉사자들은 실제로 상품을 구매하지 않았고 분석은 분위기 변화와 문화적 뉘앙스를 설명하지 않았습니다.
그들이 주목하는 또 다른 가능성은 원인과 결과가 양방향 일 수 있다는 것입니다. 테스토스테론이 높으면 상태를 향상시키는 구매를 유도 할 수 있고 상태를 향상시키는 제품을 소유하면 테스토스테론이 증가 할 수 있습니다. 행동과 더 높은 호르몬 수치가 서로를 강화할 수 있습니다.
다음 비디오는 인터뷰에서 연구를 논의하는 Plassmann 교수를 보여줍니다.
